Sự nhạy cảm về văn hóa trong thiết kế lông mi giả: Cách các thương hiệu điều hướng sự đa dạng về vẻ đẹp toàn cầu

Ngành công nghiệp lông mi giả toàn cầu, trị giá hơn 17 tỷ USD vào năm 2023, phát triển nhờ sự đa dạng—đáp ứng các lý tưởng làm đẹp đa dạng, từ kiểu dáng ấn tượng được ưa chuộng ở Seoul đến độ dài tự nhiên được ưa chuộng ở Paris. Tuy nhiên, khi các thương hiệu mở rộng xuyên biên giới, một thách thức quan trọng xuất hiện: cân bằng giữa tính sáng tạo và sự nhạy cảm về văn hóa. Chiếm đoạt văn hóa, trong đó các yếu tố của một nền văn hóa bị gạt ra ngoài lề xã hội được áp dụng mà không có sự tôn trọng hay bối cảnh, đã gây ra phản ứng dữ dội trong lĩnh vực làm đẹp, từ chăm sóc da đến trang điểm. Đối với các thương hiệu lông mi giả có sản phẩm thường lấy cảm hứng từ thẩm mỹ văn hóa—hãy nghĩ đến các mẫu phức tạp, biểu tượng màu sắc hoặc trang trí truyền thống—việc điều hướng bối cảnh này không chỉ mang tính đạo đức mà còn cần thiết cho sự thành công toàn cầu.

Trọng tâm của vấn đề là hiểu lầm bối cảnh văn hóa. Lông mi, ngoài việc tô điểm cho đôi mắt, còn có thể mang ý nghĩa văn hóa sâu sắc. Ở một số nền văn hóa Nam Á, đôi mắt viền kohl với hàng mi dài tượng trưng cho sự bảo vệ tinh thần; ở một số vùng ở Châu Phi, điểm nhấn ở lông mi có đính cườm hoặc gắn lông vũ có thể gắn liền với các nghi lễ của bộ lạc. Khi các thương hiệu trích xuất những yếu tố này một cách hời hợt - sử dụng các biểu tượng thiêng liêng làm thiết kế lông mi "trang trí" hoặc dán nhãn phong cách văn hóa là "kỳ lạ" - họ có nguy cơ xóa bỏ tầm quan trọng của chúng, khiến người tiêu dùng xa lánh và gây tổn hại đến niềm tin.

Các thương hiệu có tư duy tiến bộ đang phản ứng bằng các chiến lược có chủ ý. Nghiên cứu thị trường hiện nay vượt xa nhân khẩu học đến nhân học văn hóa. Ví dụ: một thương hiệu mi hàng đầu thâm nhập thị trường Trung Đông không chỉ nghiên cứu sở thích về độ dài mi của khu vực; nó cộng tác với những người có ảnh hưởng về sắc đẹp ở địa phương và các nhà tư vấn văn hóa để hiểu cách các kiểu nối mi bổ sung cho thời trang khăn trùm đầu và các chuẩn mực vẻ đẹp khiêm tốn như thế nào. Kết quả? Một dòng mi nhẹ, màu đen mờ được thiết kế để tôn lên đôi mắt mà không gây xung đột với những chiếc khăn trùm đầu rực rỡ—một sản phẩm ra mắt đã vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh tới 30% trong quý đầu tiên.

Hợp tác chứ không phải chiếm đoạt đang trở thành tiêu chuẩn vàng. Thay vì sao chép các mẫu của người bản địa, các thương hiệu như Brand X đã hợp tác với các nghệ nhân người Mỹ bản địa để cùng tạo ra bộ sưu tập lông mi. Các thiết kế, lấy cảm hứng từ chuỗi hạt truyền thống, bao gồm các phần kể chuyện giải thích về di sản văn hóa và một phần lợi nhuận được tài trợ cho các chương trình giáo dục thanh thiếu niên bản địa. Cách tiếp cận này đã biến một cuộc tranh cãi tiềm ẩn thành một lễ kỷ niệm, với việc người tiêu dùng ca ngợi thương hiệu vì "tôn vinh chứ không lấy đi".

Tính minh bạch là một trụ cột quan trọng khác. Các thương hiệu hiện đã rõ ràng về nguồn gốc thiết kế của họ. Một chiến dịch gần đây của một thương hiệu nối mi châu Âu đã giới thiệu các đoạn phim tài liệu ngắn trên trang web của mình, giới thiệu cách phát triển hàng mi mỏng "lấy cảm hứng từ Nhật Bản" với sự hợp tác của các nghệ sĩ nối mi có trụ sở tại Tokyo, những người đã chia sẻ các kỹ thuật được truyền qua nhiều thế hệ. Bằng cách coi sự hợp tác như một cuộc đối thoại, thương hiệu đã chuyển câu chuyện từ “vay mượn văn hóa” sang “trao đổi đa văn hóa”.

Lợi ích rất rõ ràng: các chiến dịch nhạy cảm về văn hóa sẽ xây dựng được lòng trung thành. Một cuộc khảo sát năm 2024 của Beauty Insights cho thấy 78% người tiêu dùng toàn cầu có nhiều khả năng mua hàng từ các thương hiệu thể hiện sự tôn trọng văn hóa, trong đó Thế hệ Z và thế hệ Millennials dẫn đầu xu hướng này. Ngược lại, những bước đi sai lầm sẽ phải trả giá đắt. Năm ngoái, một thương hiệu làm đẹp thời trang nhanh đã phải đối mặt với sự tẩy chay trên mạng xã hội sau khi tung ra hàng mi "in hình bộ lạc"; doanh số bán hàng giảm 15% trong vòng một tuần và thương hiệu đã dành sáu tháng cho chuyến tham quan xin lỗi công khai và đào tạo về độ nhạy văn hóa cho đội ngũ thiết kế của mình.

Trong tương lai, sự nhạy cảm về văn hóa sẽ kết hợp với tính bền vững như một giá trị thương hiệu cốt lõi. Khi người tiêu dùng yêu cầu đạo đức bên cạnh tính thẩm mỹ, các thương hiệu lông mi đang khám phá cách tôn vinh truyền thống văn hóa trong khi sử dụng các vật liệu thân thiện với môi trường—như lông mi có thể phân hủy sinh học丝 (lụa lụa) hoặc chất kết dính có nguồn gốc thực vật có nguồn gốc từ cộng đồng mà họ cộng tác.

Trong một ngành tôn vinh sự thể hiện bản thân, các thương hiệu lông mi giả có một cơ hội duy nhất: sử dụng sản phẩm của họ làm cầu nối chứ không phải rào cản. Bằng cách ưu tiên sự hiểu biết về văn hóa, sự hợp tác và tính minh bạch, họ không chỉ tránh được phản ứng dữ dội mà còn tạo ra vẻ đẹp có sức lan tỏa toàn cầu, mỗi lần một thiết kế mi nhạy cảm.