Các thương hiệu Lash hợp tác với những người có ảnh hưởng vi mô để khai thác đối tượng thích hợp: Một sự thay đổi chiến lược trong tiếp thị làm đẹp

Thị trường lông mi giả toàn cầu đang bùng nổ nhưng sự cạnh tranh chưa bao giờ khốc liệt hơn thế. Các thương hiệu lớn tràn ngập mạng xã hội với sự chứng thực của người nổi tiếng và quảng cáo kinh phí lớn, nhưng một phân khúc quan trọng thường bị bỏ qua: khán giả thích hợp. Từ những người dùng có mắt nhạy cảm đang tìm kiếm những loại mi không gây dị ứng cho đến những người tiêu dùng quan tâm đến môi trường và ưu tiên các vật liệu bền vững, những nhóm này mong muốn các giải pháp phù hợp—những giải pháp mà các chiến dịch trên thị trường đại chúng gặp khó khăn để giải quyết. Tham gia những người có ảnh hưởng vi mô: ngày càng nhiều thương hiệu lông mi đang chuyển sang những người sáng tạo này với 10.000 đến 100.000 người theo dõi để thu hẹp khoảng cách, tận dụng tính xác thực và phạm vi tiếp cận siêu mục tiêu của họ để kết nối với các cộng đồng chưa được quan tâm.

Tại sao lại là những người có ảnh hưởng vi mô? Không giống như các KOL hàng đầu với hàng triệu người theo dõi, những người có ảnh hưởng vi mô phát triển mạnh về tính cụ thể. Dữ liệu từ các nền tảng tiếp thị có ảnh hưởng cho thấy tỷ lệ tương tác của họ cao hơn 2–5 lần so với những người có ảnh hưởng vĩ mô, với 82% người tiêu dùng tin tưởng đề xuất từ ​​những người có ảnh hưởng vi mô so với quảng cáo truyền thống (Influencer Marketing Hub, 2024). Sức hấp dẫn của họ nằm ở chuyên môn thích hợp: một “gia sư trang điểm tự nhiên” với 30.000 người theo dõi trò chuyện trực tiếp với những người hâm mộ về kiểu mi tinh tế hàng ngày; một “blogger làm đẹp cho da nhạy cảm” gây được tiếng vang với người dùng tránh sử dụng chất kết dính mạnh. Những người sáng tạo này không chỉ đăng bài—họ còn xây dựng cộng đồng, thúc đẩy các cuộc trò chuyện xung quanh những sở thích chung mà các chiến dịch đại chúng không thể tái tạo được.

Lấy ví dụ, một thương hiệu lông mi chuyên về “lông mi dán sẵn, thân thiện với người mới bắt đầu”. Thay vì hợp tác với KOL làm đẹp chính thống, họ hợp tác với 15 người có ảnh hưởng vi mô tập trung vào “trang điểm cho người mới”. Những người sáng tạo này đã chia sẻ hướng dẫn từng bước, những lỗi phổ biến cần tránh và những câu chuyện liên quan đến “lần đầu thất bại”. Kết quả? Tỷ lệ chuyển đổi cao hơn 35% so với chiến dịch quảng cáo Instagram trước đây của thương hiệu, được thúc đẩy bởi các nhận xét như "Cuối cùng cũng có người hiểu được lông mi khó hiểu như thế nào đối với người mới bắt đầu!" (Nghiên cứu trường hợp thương hiệu, 2024). Một ví dụ khác: một thương hiệu lông mi sinh thái hợp tác với 10 “người có ảnh hưởng vi mô về vẻ đẹp bền vững” để quảng bá dòng sản phẩm lông mi có khả năng phân hủy sinh học của mình. Họ — kể về hậu trường của nhà máy không rác thải của thương hiệu và những câu chuyện cá nhân về việc giảm thiểu rác thải làm đẹp — đã gây được tiếng vang sâu sắc với những khán giả quan tâm đến môi trường, thúc đẩy doanh số bán hàng ở phân khúc “vẻ đẹp bền vững” lên 42% trong ba tháng.

Giá trị chiến lược của thương hiệu lông mi rất rõ ràng. Những người có ảnh hưởng vi mô mang lại hiệu quả về mặt chi phí: hợp tác với 10 người có ảnh hưởng vi mô thường tốn ít chi phí hơn một lần cộng tác với người có ảnh hưởng vĩ mô, với ROI cao hơn cho các mục tiêu thích hợp. Chúng cũng thúc đẩy lòng trung thành lâu dài: 68% người tiêu dùng khám phá thương hiệu thông qua người có ảnh hưởng vi mô cho biết họ sẽ mua hàng nhiều lần hơn, với lý do “cảm giác được thấu hiểu” là yếu tố chính (Beauty Industry Analytics, 2024). Không giống như quảng cáo chung chung, người có ảnh hưởng vi mô mang lại cảm giác cá nhân—giống như một người bạn giới thiệu sản phẩm—biến người xem bình thường thành người ủng hộ thương hiệu.

Nhìn về phía trước, xu hướng này sẽ ngày càng sâu sắc. Các thương hiệu Lash đang vượt ra ngoài quan hệ đối tác chỉ một lần để xây dựng “hệ sinh thái người có ảnh hưởng vi mô”, quản lý mạng lưới người sáng tạo trên các phân khúc phụ: vẻ đẹp thuần chay, lông mi cosplay, phong cách thân thiện với làn da trưởng thành, v.v. Các công cụ dựa trên dữ liệu hiện cho phép các thương hiệu phân tích nhân khẩu học đối tượng của những người có ảnh hưởng vi mô, từ khóa tương tác và thậm chí cả giá trị cộng đồng để đảm bảo sự liên kết. Ví dụ: một thương hiệu nhắm mục tiêu đến những người hâm mộ vẻ đẹp Hàn Quốc thuộc Thế hệ Z giờ đây có thể xác định những người có ảnh hưởng vi mô mà những người theo dõi họ thường xuyên sử dụng các thuật ngữ như “hiệu ứng chuyển màu mi” hoặc “trang điểm của thần tượng K-pop”, đảm bảo sự hợp tác siêu phù hợp.

Trong một ngành đã quá bão hòa với những thông điệp chung chung, những người có ảnh hưởng vi mô đang giúp các thương hiệu lông mi vượt qua những ồn ào. Bằng cách ưu tiên tính xác thực, tính cụ thể và cộng đồng, những mối quan hệ hợp tác này không chỉ nhằm mục đích bán lông mi—mà còn là việc xây dựng niềm tin quan trọng nhất với khán giả. Đối với các thương hiệu sẵn sàng đầu tư vào phương pháp nhắm mục tiêu này, cơ hội đối tượng thích hợp là quá lớn để có thể bỏ qua.