Các thương hiệu lông mi giả thâm nhập thị trường làm đẹp nhỏ ở Đông Nam Á

Ngành công nghiệp làm đẹp ở Đông Nam Á đang trải qua thời kỳ bùng nổ đáng chú ý nhờ dân số trẻ, hiểu biết về kỹ thuật số và thu nhập khả dụng ngày càng tăng. Theo Statista, thị trường mỹ phẩm trong khu vực dự kiến ​​sẽ đạt 53,2 tỷ USD vào năm 2025, trong đó sản phẩm chăm sóc da và trang điểm dẫn đầu tăng trưởng. Trong sự gia tăng này, lông mi giả đã nổi lên như một danh mục nổi bật, với nhu cầu tăng vọt trong thế hệ Z và người tiêu dùng thế hệ trẻ — đặc biệt là ở “thị trường làm đẹp nhỏ”: các phân khúc nhỏ hơn, chưa được phục vụ đầy đủ như các thành phố cấp 2, các cửa hàng làm đẹp ở địa phương và các cộng đồng trực tuyến thích hợp mà các thương hiệu lớn trên toàn cầu vẫn chưa thâm nhập hoàn toàn.

Sự trỗi dậy của nhu cầu lông mi giả ở Đông Nam Á

Người tiêu dùng Đông Nam Á đang xác định lại các tiêu chuẩn làm đẹp, ưu tiên tính linh hoạt và khả năng mặc hàng ngày hơn là những phong cách quá ấn tượng. Không giống như các thị trường phương Tây, nơi hàng mi dày và đậm chiếm ưu thế trên thảm đỏ và các sự kiện đặc biệt, sở thích của người dân địa phương nghiêng về “nâng cao vẻ tự nhiên”. Một cuộc khảo sát năm 2023 của nhà bán lẻ sản phẩm làm đẹp điện tử Sociolla cho thấy 68% người mua ở Indonesia và Malaysia tìm kiếm lông mi giả có nhãn “nhẹ”, “hàng ngày” hoặc “tự nhiên” và hầu hết sẵn sàng chi $5–$15 mỗi cặp—cân bằng chất lượng với khả năng chi trả.

Phương tiện truyền thông xã hội thúc đẩy nhu cầu này. Các nền tảng như TikTok và Instagram, nơi vẻ đẹp tạo ra hàng tỷ lượt xem hàng tháng, đã biến các hướng dẫn nối mi trở thành xu hướng lan truyền. Ví dụ: những người có ảnh hưởng ở Thái Lan như @beautybynana giới thiệu “thói quen nối mi tự nhiên trong 5 phút” gây được tiếng vang với sinh viên và nhân viên văn phòng, thúc đẩy lượt tìm kiếm “lông mi giả hàng ngày” tăng 120% so với cùng kỳ năm trước ở Thái Lan, theo Google Trends.

Tại sao thị trường làm đẹp nhỏ lại quan trọng

Trong khi những gã khổng lồ toàn cầu như KISS và Ardell tập trung vào các trung tâm đô thị và các nền tảng thương mại điện tử lớn (ví dụ: Lazada, phân khúc cao cấp của Shopee), thì các thị trường nhỏ hơn phần lớn vẫn chưa được khai thác. Chúng bao gồm các thành phố cấp 2 (ví dụ: Surabaya ở Indonesia, Cebu ở Philippines), các gian hàng làm đẹp ở khu vực lân cận và các cộng đồng được định hướng bởi những người có ảnh hưởng vi mô. Ở đây, người tiêu dùng thường ưu tiên dùng thử trực tiếp, tin tưởng vào các khuyến nghị của địa phương và thích những thương hiệu “cảm thấy dễ chịu”—những khoảng trống mà các thương hiệu lớn khó lấp đầy do chi phí hậu cần cao và các dòng sản phẩm được tiêu chuẩn hóa.

Ví dụ: ở ngoại ô Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam, các cửa hàng làm đẹp địa phương báo cáo rằng 70% doanh số bán lông mi giả đến từ “những người bán hàng trong cộng đồng”—những cá nhân tuyển chọn sản phẩm cho bạn bè và hàng xóm thông qua nhóm WhatsApp. Những người bán này ưu tiên nhập hàng nhanh, định giá linh hoạt và thiết kế “siêu địa phương” (ví dụ: độ dài ngắn hơn cho hình dạng mắt của người Việt Nam), tạo cơ hội cho các thương hiệu linh hoạt hợp tác trực tiếp.

Chiến lược để thương hiệu thành công

Để phát triển mạnh ở những phân khúc này, các thương hiệu lông mi giả phải áp dụng các chiến lược địa phương hóa, lấy người tiêu dùng làm trung tâm:

1. Thiết kế theo sở thích địa phương

Người tiêu dùng Đông Nam Á đánh giá cao sự đa dạng về hình dạng mắt—từ mắt một mí (phổ biến ở Indonesia) đến hình quả hạnh (phổ biến ở Thái Lan). Các thương hiệu nên cung cấp dây buộc mi có thể điều chỉnh và độ dài khác nhau (8–12mm để đeo hàng ngày, 14–16mm cho các dịp). Chất liệu sợi tổng hợp nhẹ, phù hợp hoặc các chất thay thế lông chồn không độc hại hoạt động tốt nhất ở vùng khí hậu ẩm ướt, tránh các lựa chọn nặng nề, dễ đổ mồ hôi.

2. Hợp tác với Người chơi vi mô

Hợp tác với các nhà phân phối địa phương, nền tảng thương mại điện tử cộng đồng (ví dụ: Bukalapak của Indonesia, Carousell của Malaysia) và những người có ảnh hưởng vi mô (10k–100k người theo dõi) sẽ tạo dựng niềm tin. Ví dụ: một thương hiệu lông mi có trụ sở tại Philippines gần đây đã hợp tác với hơn 50 “đại sứ khuôn viên trường” để tổ chức các cửa hàng bật lên trong ký túc xá, giúp tăng doanh số bán hàng lên 300% trong ba tháng thông qua mô hình dùng thử và mua.

3. Dựa vào tiếp thị thích hợp kỹ thuật số

Các chiến dịch TikTok và Instagram Reels nêu bật “các mẹo vặt dành cho trường học” hoặc “phong cách phù hợp với văn phòng” gây được tiếng vang với khán giả trẻ. Các cuộc thi do người dùng tạo (UGC)—nơi khách hàng chia sẻ ảnh MyEverydayLash—thúc đẩy mức độ tương tác và tính xác thực, điều này rất quan trọng ở những thị trường nơi đánh giá ngang hàng lấn át quảng cáo truyền thống.

Thách thức và cơ hội

Việc thâm nhập các thị trường nhỏ đòi hỏi sự linh hoạt: điều hướng dịch vụ hậu cần phân tán (ví dụ: giao hàng chậm trễ ở nông thôn Thái Lan), tuân thủ các quy định địa phương (ví dụ: chứng nhận sản phẩm BPOM của Indonesia) và thích ứng với các sắc thái văn hóa (ví dụ: các khu vực có đa số người Hồi giáo thích chất kết dính được chứng nhận halal). Tuy nhiên, phần thưởng rất đáng kể: những phân khúc này có tỷ lệ mua hàng lặp lại cao hơn (65% so với 40% ở khu vực thành thị lớn) và chi phí thu hút khách hàng thấp hơn.

Khi người tiêu dùng làm đẹp ở Đông Nam Á tiếp tục tìm kiếm các sản phẩm cá nhân hóa, dễ tiếp cận, các thương hiệu lông mi giả ưu tiên bản địa hóa và kết nối cộng đồng sẽ khai thác toàn bộ tiềm năng của các thị trường nhỏ đang phát triển này.