Dòng mi chung của các nhà bán lẻ giảm giá: Các thương hiệu tên tuổi đầy thách thức trên thị trường làm đẹp

Trong những năm gần đây, một sự thay đổi đáng chú ý đã xuất hiện trong ngành công nghiệp mi giả: các nhà bán lẻ giảm giá ngày càng tung ra các dòng mi giả thông thường để cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu có tên tuổi. Những công ty lớn như Walmart, Target và Primark đã tung ra các bộ sưu tập lông mi nội bộ, giá cả phải chăng, có giá thấp hơn đáng kể so với các nhãn cao cấp như Ardell, Velor Lashes hoặc Huda Beauty. Động thái này đang định hình lại thị trường làm đẹp, được thúc đẩy bởi nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng và lợi thế chuỗi cung ứng chiến lược của các nhà bán lẻ.

Sự gia tăng của các dòng mi thông thường bắt nguồn từ xu hướng tiêu dùng rõ ràng: theo đuổi giá cả phải chăng mà không phải hy sinh chất lượng cơ bản. Sau đại dịch, nhiều người mua sắm đã thắt chặt ngân sách làm đẹp của mình, ưu tiên các lựa chọn tiết kiệm chi phí cho những món đồ trang điểm cần thiết hàng ngày. Lông mi giả, từng được coi là “thứ xa xỉ”, giờ đây hoạt động như một món đồ không thể thiếu hàng ngày đối với nhiều người, nhờ các xu hướng trên mạng xã hội (ví dụ: các thử thách “trang điểm không trang điểm” và “quyến rũ hàng ngày” của TikTok) giúp bình thường hóa việc sử dụng lông mi thường xuyên. Đối với những người tiêu dùng này, một cặp mi thông thường trị giá từ 5 đến 10 đô la dùng được từ 3-5 lần sẽ hấp dẫn hơn nhiều so với một chiếc mi có thương hiệu có giá từ 20 đô la trở lên được đeo một lần cho một dịp đặc biệt.

Các nhà bán lẻ giảm giá tận dụng hiệu quả chuỗi cung ứng của họ để hạ giá các thương hiệu tên tuổi. Bằng cách hợp tác trực tiếp với các nhà sản xuất—bỏ qua các nhà phân phối và người trung gian—họ giảm chi phí sản xuất và hậu cần. Điều này cho phép họ đưa ra mức giá cạnh tranh trong khi vẫn duy trì tỷ suất lợi nhuận. Các dòng sản phẩm chung thường tập trung vào việc sao chép các kiểu dáng của thương hiệu bán chạy nhất: hàng mi “lỏng lẻo” trông tự nhiên, thiết kế “mắt mèo” bồng bềnh và cụm “lông mi cổ tích” nhẹ. Mặc dù họ có thể sử dụng sợi tổng hợp thay vì các vật liệu cao cấp như chồn hoặc lụa, nhưng những tiến bộ trong công nghệ lông mi (lông mi)—chẳng hạn như các sợi tổng hợp siêu mỏng, mềm và dải dính linh hoạt, không chứa mủ cao su—đã thu hẹp khoảng cách về chất lượng, khiến cho các loại lông mi thông thường trở nên thoải mái và bền hơn so với các lựa chọn giá rẻ cũ hơn.

Tuy nhiên, dòng chung phải đối mặt với những thách thức. Các thương hiệu tên tuổi vẫn có sức ảnh hưởng với những khách hàng trung thành, những người ưu tiên chất lượng ổn định, chứng nhận an toàn (ví dụ: tuyên bố không gây độc hại, không gây dị ứng) và thiết kế sáng tạo. Các nhãn hiệu cao cấp đầu tư mạnh vào R&D, hợp tác phiên bản giới hạn (ra mắt) và tiếp thị thông qua quan hệ đối tác với người có ảnh hưởng, tạo ra sức hấp dẫn “địa vị” mà các dòng sản phẩm chung chung khó có thể sánh kịp. Ngoài ra, các loại mi thông thường đôi khi có sự khác biệt về tay nghề: vị trí mi không đều, dây buộc cứng hoặc keo chất lượng thấp, có thể gây tổn hại đến niềm tin của người tiêu dùng.

Tác động đến tên thương hiệu đã được nhìn thấy. Để chống lại mối đe dọa, một số nhãn cao cấp đã tung ra các dòng phụ thân thiện với ngân sách (ví dụ: chuỗi “Gói giá trị” của Ardell) hoặc nhiều gói giảm giá. Những người khác đang tăng cường đổi mới, giới thiệu các tính năng như lông mi từ tính có thể tái sử dụng hoặc bao bì có thể phân hủy sinh học để biện minh cho mức giá cao hơn. Đối với các nhà sản xuất, sự cạnh tranh này là con dao hai lưỡi: nhu cầu sản xuất số lượng lớn, chi phí thấp của các nhà bán lẻ giảm giá mang lại lợi ích cho các nhà cung cấp hiệu quả, nhưng nó cũng gây áp lực lên tỷ suất lợi nhuận, đòi hỏi các nhà sản xuất phải tối ưu hóa nguyên liệu và hợp lý hóa quy trình.

Nhìn về phía trước, những dòng mi thông thường khó có thể thay thế hoàn toàn các thương hiệu có tên tuổi. Thay vào đó, họ sẽ tạo ra một phân khúc ổn định trong phân khúc “thị trường đại chúng”, thu hút những người mua sắm nhạy cảm về giá và người dùng thông thường. Chiến trường thực sự sẽ là cân bằng khả năng chi trả với sự đổi mới: các dòng sản phẩm chung có thể sớm áp dụng vật liệu bền vững (ví dụ: lông mi tái chế) hoặc thiết kế dựa trên công nghệ (ví dụ: cụm lông mi in 3D) để tạo sự khác biệt. Trong khi đó, các thương hiệu tên tuổi sẽ cần nhấn mạnh giá trị độc đáo của mình—dù là thông qua chất lượng vượt trội, cách kể chuyện thương hiệu hay phong cách độc quyền—để duy trì vị thế cao cấp của mình.

Về bản chất, những dòng quảng cáo chung chung của các nhà bán lẻ giảm giá không chỉ là một cuộc chiến về giá cả; chúng phản ánh một sự dân chủ hóa rộng rãi hơn về cái đẹp. Bằng cách làm cho lông mi giả có thể tiếp cận được với nhiều đối tượng hơn, họ đang mở rộng thị trường đồng thời thúc đẩy toàn bộ ngành đổi mới và thích ứng. Đối với người tiêu dùng, điều này có nghĩa là có nhiều sự lựa chọn hơn. Đối với ngành, đó là lời nhắc nhở rằng vẻ đẹp, giá trị—chứ không chỉ là sự nhận diện thương hiệu—hiện thúc đẩy lòng trung thành.