Người tiêu dùng thế hệ Z trở thành nhóm mua hàng lông mi giả cốt lõi: Xu hướng, động lực và sự thay đổi trong ngành

Trong thị trường làm đẹp toàn cầu, một sự thay đổi đáng kể đang diễn ra: Thế hệ Z (sinh từ năm 1995 đến năm 2010) đã nổi lên như một nhóm mua hàng cốt lõi cho lông mi giả, định hình lại mô hình nhu cầu, đổi mới sản phẩm và chiến lược tiếp thị. Nhóm nhân khẩu học này, được biết đến với khả năng thông thạo kỹ thuật số, chú trọng thể hiện bản thân và phát triển các tiêu chuẩn về vẻ đẹp, không chỉ thúc đẩy doanh số bán hàng mà còn xác định lại ý nghĩa của “vẻ đẹp lông mi” trong thế kỷ 21.

Sự trỗi dậy của sức mua của thế hệ Z

Dữ liệu nhấn mạnh sự thay đổi này. Theo báo cáo năm 2023 của Grand View Research, Gen Z hiện chiếm hơn 45% doanh số bán lông mi giả toàn cầu, lần đầu tiên vượt xa thế hệ Millennials (38%). Sự gia tăng này được thúc đẩy bởi hai yếu tố chính: thu nhập khả dụng và văn hóa ưu tiên các thói quen “làm đẹp vi mô”. Không giống như các thế hệ trước, Gen Z xem lông mi giả không phải là một thứ xa xỉ “dành cho dịp đặc biệt” mà là một vật dụng tự chăm sóc bản thân hàng ngày, giống như sản phẩm chăm sóc da hoặc son bóng. Một cuộc khảo sát của WGSN cho thấy 62% người tiêu dùng Gen Z đeo mi giả ít nhất hai lần mỗi tuần, trong đó 31% sử dụng hàng ngày - một con số chưa từng thấy cách đây một thập kỷ.

Điều gì khiến Gen Z bị ám ảnh với hàng mi giả?

Ba động lực cốt lõi xác định mối quan hệ của Thế hệ Z với lông mi giả: sự thể hiện bản thân, sức ảnh hưởng trên mạng xã hội và nhu cầu về tính xác thực.

Đầu tiên, sự tự thể hiện là không thể thương lượng. Gen Z từ chối các tiêu chuẩn về vẻ đẹp phù hợp với tất cả mọi người, tìm kiếm những sản phẩm phản ánh bản sắc riêng của họ. Điều này đã thúc đẩy nhu cầu về các lựa chọn lông mi siêu cá nhân hóa: từ kiểu “lông mi tự nhiên” cho vẻ ngoài tối giản đến “độ dày ấn tượng” để tạo điểm nhấn táo bạo và thậm chí cả các xu hướng thích hợp như “lông mi màu” (hồng pastel, xanh điện) hoặc “lông mi giả pha kim tuyến” cho mùa lễ hội. Các thương hiệu như Ardell và Kiss đã đáp lại bằng cách tung ra “bộ sưu tập Gen Z” với hơn 50 biến thể phong cách, tăng từ 15 biến thể chỉ 5 năm trước.

Thứ hai, phương tiện truyền thông xã hội là chất xúc tác cuối cùng. Các nền tảng như TikTok và Instagram tràn ngập FalseLashChallenge (8,2 tỷ lượt xem trên TikTok) và hướng dẫn của những người có ảnh hưởng thuộc Thế hệ Z, những người cho thấy cách lông mi có thể biến đổi diện mạo chỉ trong vài giây. Những video dạng ngắn này không chỉ hướng dẫn người tiêu dùng về ứng dụng mà còn tạo ra các xu hướng lan truyền—ví dụ: xu hướng “lông mi hình nhện” (lông mi mỏng, nhọn) đã tăng từ 10 nghìn lên 2 triệu lượt tìm kiếm trong sáu tuần sau khi một người sáng tạo TikTok đăng một bài hướng dẫn. Các thương hiệu hiện đang hợp tác với những người có ảnh hưởng vi mô (10 nghìn–100 nghìn người theo dõi) thay vì những người thuộc danh sách hạng A, vì Thế hệ Z tin tưởng vào các đề xuất ngang hàng hơn các quảng cáo truyền thống.

Thứ ba, tính xác thực rất quan trọng. Trái ngược với khuôn mẫu “bộ lọc hoàn hảo”, Gen Z khao khát “sự thật”. Họ muốn hàng mi trông đủ tự nhiên cho các cuộc gọi Zoom nhưng nâng cao các tính năng mà không có vẻ “giả”. Điều này đã dẫn đến sự bùng nổ về công nghệ “nhẹ” và “dải vô hình” — những sản phẩm mang lại cảm giác thoải mái (mối quan tâm hàng đầu của 78% người mua Thế hệ Z) và hòa quyện hoàn hảo với hàng mi tự nhiên. Các thương hiệu như Velour Beauty hiện tiếp thị “lông mi hàng ngày” với khẩu hiệu như “Sẽ không ai biết… trừ khi bạn muốn họ biết”.

Tính bền vững: Biên giới mới cho lòng trung thành của thế hệ Z

Ngoài phong cách và sự thoải mái, Gen Z đang thúc đẩy ngành này hướng tới sự bền vững. Một cuộc khảo sát năm 2024 của Nielsen cho thấy 73% người tiêu dùng Gen Z sẵn sàng trả thêm 10–15% cho các sản phẩm làm đẹp thân thiện với môi trường, bao gồm cả mi giả. Điều này đã buộc các nhà sản xuất phải suy nghĩ lại về chất liệu: lông mi tổng hợp truyền thống (làm từ nhựa) đang được thay thế bằng các loại mi có thể phân hủy sinh học (như lụa, bông hoặc sợi có nguồn gốc thực vật) và các thiết kế có thể tái sử dụng (một số thương hiệu hiện cung cấp mi có thể đeo hơn 20 lần nếu được chăm sóc thích hợp). Bao bì cũng đang phát triển—thương hiệu Eylure được yêu thích thế hệ Z gần đây đã ra mắt bao bì có thể tái chế 100% với mã QR liên kết đến các hướng dẫn chăm sóc lông mi, thu hút cả ý thức sinh thái và sự tham gia kỹ thuật số.

Tương lai: Công nghệ, Tùy chỉnh và Tính toàn diện

Khi Gen Z củng cố vai trò là người tiêu dùng cốt lõi, ngành công nghiệp lông mi giả sẽ phát triển hơn nữa. Ba xu hướng sẽ thống trị:

1. Tùy chỉnh dựa trên AI: Các thương hiệu đang thử nghiệm các công cụ AR cho phép người dùng tải ảnh tự chụp lên và “thử” lông mi ảo, với AI gợi ý các kiểu dáng dựa trên hình dạng mắt và cấu trúc khuôn mặt.

2. Tính toàn diện: Thế hệ Z yêu cầu sự đại diện, thúc đẩy các thương hiệu mở rộng phạm vi kích thước (ví dụ: lông mi ngắn hơn cho mắt một mí) và